Raport AdBranch: 77 mln złotych wydały banki na reklamę w radiu

Na reklamę banki wydały w pierwszym półroczu br. 702 mln zł. Z tego 11 proc. przeznaczonych było na reklamę radiową, ale najbardziej aktywni marketerzy w radiu lokowali nawet powyżej 30 proc. swoich budżetów reklamowych – wynika z drugiej edycji raportu Komitetu Badań Radiowych „AdBranch”. Banki przede wszystkim promują kredyty gotówkowe i konsumpcyjne, kredyty dla firm, kredyty mieszkaniowe oraz lokaty.

Największym radiowym reklamodawcą z tego segmentu był Polbank EFG, który wydał w rozgłośniach ponad 10 mln zł, co stanowiło ponad jedną piątą wszystkich wydatków reklamowych tego marketera (wszystkie dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media).

„Można wyodrębnić dwa główne sposoby wykorzystywania przez nas radia: jako medium wspierające kampanie o szerokim zasięgu, wtedy radio przedłuża ich trwanie i utrwala świadomość oraz jako medium w kampaniach, w których potrzebne są szybkie rezultaty, na przykład akcje prosprzedażowe” – mówi Karol Kamas, kierownik zespołu departamentu marketingu Polbanku.
LUKAS Bank przeznacza na działania reklamowe około 25 proc. swoich budżetów reklamowych (według danych cennikowych w pierwszym półroczu było to 32,8 proc.). Jak zaznacza Marcin Sawicki, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej w LUKAS Banku, prawdopodobnie jest to najwięcej wśród głównych reklamodawców w branży.
„Nasza ponadprzeciętna aktywność radiowa wynika z dwóch przyczyn: stosowania radia jako medium wiodącego przy krótkich kampaniach sprzedażowych oraz wspomagającego przy kampaniach z użyciem innych mediów” – mówi Sawicki.

Karol Kamas podkreśla, że radio ma bardzo duży zasięg (według badań Radio Track średnio każdego dnia w pierwszym półroczu br. słuchało radia ponad 80 proc. Polaków) i tak naprawdę wykorzystując to medium można dotrzeć do prawie każdego targetu.
„Główną zaletą radia jest szybkie zbudowanie zasięgu w kampaniach ogólnopolskich, po atrakcyjnych kosztach dotarcia do grupy celowej” – mówi Piotr Wałęski, media manager w Banku Zachodnim WBK.

Według Magdaleny Werewki z BOŚ Banku, szczególnie w branży finansowej radio może pełnić funkcję uzupełniającą, gdyż produkty bankowe nie są produktami co do których decyzje podejmuje się impulsywnie. Jednak zaznacza, że w przypadku segmentu korporacyjnego radio jest świetnym narzędziem pozycjonującym ekspertów banku dzięki ich udziałowi w audycjach ekonomicznych.

Przedstawiciele banków podkreślają, że radio można też wykorzystać w sposób niestandardowy, a nie tylko podczas tradycyjnej kampanii spotowej.
„Zaletą tego medium jest jego elastyczność na przykład poprzez projektowanie niestandardowych kampanii, jak konkursów, które angażują słuchaczy i budują pozytywne relacje z marką” – podkreśla Piotr Wałęski z BZ WBK.
Większość rozgłośni oferuje różne niestandardowe formy promocji na antenie – od wspomnianych konkursów przez specjalne programy tematyczne tworzone wraz z klientem po sponsoring wybranych audycji. Wszystkie te formy mogą być wsparte działaniami w serwisach internetowych nadawcy.