RADIO TRACK – standard badawczy na polskim rynku

W kontekście rozpoczętej współpracy Komitetu Badań Radiowych z Gemius pojawiają się pytania ze strony rynku o obowiązujący standard i aktualną walutę rozliczeniową dla kampanii reklamowych. Standardem badawczym i walutą do rozliczania kampanii reklamowych jest niezmiennie badanie Radio Track. W projekcie Gemius stanowi badanie założycielskie, służy do kalibrowania pomiaru, dostarczania danych demograficznych i danych o konsumpcji mediów. Nowopowstały Mediapanel Gemius/KBR/PBI umożliwia rynkowi dodatkowy dostęp do informacji o współkonsumpcji trzech typów mediów. Tak skonstruowany projekt, nazywany potocznie ‘crossmediowy’, pozwala na badanie radia na równi z innymi mediami elektronicznymi, dzięki czemu reklamodawcy otrzymują uzupełniające narzędzie do planowania komunikacji marketingowej. Mediapanel to kolejny krok w rozwoju badania radiowego RT, aktualnego standardu badania słuchalności radia w Polsce.

Radio Track – obowiązujący silny standard i waluta rozliczeniowa na rynku

Badanie słuchalności radia – Radio Track – należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest bez wątpienia największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. Co miesiąc udział bierze w nim 7.000 respondentów, co w skali roku daje 84.000 zrealizowanych wywiadów. Radio Track w sposób czytelny obrazuje stabilność i siłę zasięgu medium radiowego w Polsce. Dzięki rzetelnej realizacji, w oparciu o wiedzę ekspertów ds. badań mediów, przedstawicieli KBR i wieloletniego doświadczenia badaczy firmy Kantar Polska Radio Track gwarantuje:

unikalną próbę badawczą uwzględniającą nadreprezentację liczby wywiadów w miastach będących ośrodkami nadawania lokalnej radiofonii. Dzięki takiej konstrukcji próby, zarówno wyniki dla stacji o ogólnopolskim zasięgu, jak i niewielkich lokalnych stacji o zasięgu miejskim, są dostępne w każdej fali pomiaru. Rozwiązania dotyczące wielkości i sposobu alokacji próby RT zostały dopasowane do potrzeb i kształtu polskiego rynku radiowego, charakteryzującego się dużym rozproszeniem stacji radiowych, nawiązują także do standardów dużych, rozwiniętych rynków europejskich.

pomiar wszystkich stacji radiowych nadających w Polsce, w tym wszystkich polskich stacji lokalnych, regionalnych oraz stacji niszowych. Duża próba badania pozwala na ustalenie zarówno wielkości audytorium każdej badanej stacji, jak i profilu demograficznego słuchaczy owych stacji. W pomiarze pasywnym lokalne rozgłośnie nie są badane ze względu na ograniczenie wielkości panelu.

wywiad telefoniczny realizowany w oparciu o kwestionariusz utrzymany w stylu naturalnej rozmowy. Skonstruowany tak, aby przez podział dnia na mniejsze fragmenty, przypomnieć respondentowi dzień wczorajszy i wychwycić przez ankietera wszystkie okoliczności, w których słuchał on radia. Realizacja badania umożliwia ustalenie nie tylko faktu słuchania, ale także miejsca słuchania radia oraz źródła sygnału, co w dobie rozwoju technologii DAB+ pozwala na obserwację zmieniającej się w czasie popularności tego kanału.

ciągły tracking, nie tylko słuchalności, ale także znajomości stacji radiowych – wiedzę cenną dla marketerów i właścicieli stacji, pozwalająca na ocenę podejmowanych działań marketingowych, których celem jest budowanie marki stacji radiowej.

światowy standard badawczy, dzięki wykorzystywaniu najpopularniejszej metodologii badania słuchalności radia na świecie Day After Recall, obecnej także na wszystkich wiodących rynkach Europy m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Portugalii, Włoszech, Austrii, Czechach, Słowacji, Słowenii, w krajach skandynawskich dla stacji lokalnych i regionalnych, a także w Bułgarii, czy na Ukrainie.

 

Radio Track w Mediapanelu

Radio Track rozwija się

Współpraca z Gemius jest konsekwencją rozwoju badania RT. KBR od zawsze angażował się w rozwijanie inicjatyw, mających na celu rzetelne odzwierciedlanie sposobu słuchania radia w społeczeństwie.

Zmienia się świat, zmienia się radio

Z biegiem lat zmienia się sposób użytkowania radia. Nowe technologie dynamicznie wpływają na sposób konsumpcji radia na całym świecie. Radio dostępne jest nie tylko w tradycyjnym odbiorniku FM (chociaż to wciąż ponad 90% słuchaczy) ale również w internecie (niemal każda stacja radiowa FM ma swój odpowiednik on-line). Współpraca KBR z Gemius w zakresie pomiaru radia w badaniach pasywnych może w przyszłości rozszerzyć spektrum mierzalności audytorium radia w internecie.

Oczekiwania rynku rosną

Rosną oczekiwania reklamodawców i marketerów w obszarze optymalizacji budżetów reklamowych. Oczekują oni gotowych i wygodnych rozwiązań, pozwalających kumulować zasięgi kampanii reklamowych. Z myślą o tych potrzebach, radio postanowiło wykorzystać technologię pasywną Gemius. 

 

Siła metodologii Radio Tracka w niepewnych czasach

Covid-19 utrudnił realizację badań f2f na całym świecie. W wyniku pandemii nastąpiło zawieszenie realizacji wielu badań Establishment Survey (realizowanych metodą f2f). Ograniczono rekrutację nowych panelistów oraz zmniejszono zakres niezbędnej, technicznej obsługi mierników ulokowanych w gospodarstwach domowych. W dłuższej perspektywie oznacza to stopniowe pogarszanie się reprezentatywności paneli telemetrycznych oraz droższe i trudniejsze w realizacji badania f2f. Doświadczenie Radio Tracka w badaniach telefonicznych (CATI) okazuje się bardzo przydatne wobec konieczności poszukiwania rozwiązań bardziej odpornych na covid-19, niż tradycyjne badania realizowane w terenie metodą f2f. Badania słuchalności radia, tam gdzie realizowane są metodą CATI, w wyniku pierwszej fali pandemii i narodowego lockdownu ucierpiały najmniej. Istotne jest więc poszukiwanie nowych rozwiązań: ekonomicznych i odporniejszych na sytuacje spowodowane zagrożeniami sanitarno-epidemiologicznymi.

 

Kierunek przyszłość – poszukiwanie synergii walut pomiarowych

Kryzysy pandemiczny i gospodarczy wymuszają przemyślenie na nowo m.in. strategii badań mediów. W powszechnym odczuciu czeka nas nie “powrót do normalności” lecz “nowa normalność”, której kształt dopiero zacznie się wyłaniać[1]. Poszukiwanie synergii pomiędzy walutami pomiarowymi różnych mediów i obszarów, w których inwestycje w badania mogłyby być współdzielone staje się kierunkiem myślenia nie tylko radia, ale także wszystkich mediów w Polsce.

 

Opracowanie: Anna Wiater, rzecznik prasowy Komitetu Badań Radiowych 

[1] źródło: sonda ASI Conferences https://www.asiconferences.com/asicasts