Próba Radio Track – geograficzne rozproszenie

Na unikalność badania audytorium radia w Polsce składa się m.in. wielkość i dobór próby. RadioTrack należy do największych pod względem liczebności próby projektów o charakterze ciągłym w Polsce i jest bez wątpienia największym pod względem liczby realizowanych wywiadów badaniem mediów w Polsce. W badaniu co miesiąc udział bierze 7.000 respondentów, co w skali roku daje 84.000 zrealizowanych wywiadów.

Jak skonstruowana jest próba badania Radio Track?

Badanie słuchalności radia w Polsce obejmuje populację mieszkańców Polski w wieku 15-75 lat. Przedmiotem badania jest słuchalność stacji radiowych nadających swoje programy na terenie kraju w oparciu o koncesję przyznaną przez KRRiT.

Polski rynek radiowy tworzy blisko 300 stacji; są wśród nich podmioty ogólnopolskie i ponadregionalne, stacje regionalne, sieci radiowe i stacje lokalne; nadawcy o charakterze publicznym, komercyjnym lub społecznym.

Celem badania Radio Track jest dostarczanie aktualnych i rzetelnych danych na temat słuchalności radia w Polsce ogółem i w odniesieniu do poszczególnych nadawców/stacji radiowych – na poziomie ogólnopolskim, a także regionalnym i lokalnym. Dane te znajdują dwojakie zastosowanie: po pierwsze, służą nadawcom do analiz audytorium własnych stacji/programów; po drugie, dostarczają danych (waluty) niezbędnych do planowania i rozliczania kampanii reklamowych realizowanych za pośrednictwem radia.

Próba badania Radio Track została zaplanowana tak, aby w możliwie kompleksowy sposób zaspokajała potrzeby bardzo zróżnicowanej grupy nadawców radiowych, a także reklamodawców korzystających z radia. Składa się ona z części ogólnopolskiej (ok. 50% liczebności próby) i nadreprezentacji obejmujących niemal 30 lokalnych rynków radiowych (z 200. stacjami lokalnymi).

Geograficzne rozproszenie

Radio w Polsce, ale także na świecie jest medium o wysokim stopniu geograficznego rozproszenia i fragmentacji. Wynika to w znacznej części z dostępności i sposobu zagospodarowania częstotliwości wykorzystywanych do nadawania programów radiowych. Pełny opis tego sfragmentaryzowanego rynku wymaga próby dostosowanej do jego specyfiki:

Stacje ogólnopolskie i ponadregionalne oraz sieci radiowe co miesiąc mają zapewnioną odpowiednią wielkość próby, pozwalającą śledzić ich zasięg, udział
w rynku, dobowy rozkład słuchalności w poszczególne dni tygodnia, profil słuchaczy etc. na podstawie trzech miesięcznych skumulowanych fal badania, dających liczebność n=21 000 w skali ogólnopolskiej.
Dzięki zastosowaniu nadreprezentacji (zwiększonej lokalnie liczebności próby) na kilkudziesięciu rynkach lokalnych, stacje regionalne i lokalne mogą uzyskać
w przeciągu kwartału, półrocza lub roku takie wielkości próby w obszarach swojego nadawania, które pozwalają wyliczyć ich zasięg, udział w rynku słuchalności
i podstawowe charakterystyki ich słuchaczy. Bez nadreprezentacji – nawet przy próbie ogólnopolskiej bardzo dużej wielkości – wiele mniejszych rynków lokalnych nie uzyskiwałoby minimalnych liczebności prób pozwalających na analizowanie audytoriów nadających tam stacji.

Międzynarodowe wzory

Polska, ze względu na wielkość swojego terytorium, liczbę ludności oraz różnorodność
i złożoność rynku radiowego, może być porównywana do innych dużych rynków europejskich jak Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy czy Hiszpania. W wymienionych krajach badania słuchalności radia prowadzone są telefonicznie (CATI) metodą Day After Recall (3 rynki), za pomocą dzienniczków (1 rynek) lub przy użyciu mieszanych metod gromadzenia danych (mixed-mode); na wszystkich tych rynkach, z tych samych powodów co w Polsce, badania prowadzi się na ogromnych próbach:

Francja 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
Włochy 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
Wielka Brytania 000 dzienniczków rocznie
Polska 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie
Hiszpania 000 wywiadów mixed-mode Day After Recall rocznie
Niemcy 000 wywiadów CATI Day After Recall rocznie

Ciekawie wygląda również porównanie wielkości prób w badaniach radiowych odniesione do wielkości badania populacji:

Polska 2211 wywiadów na 1 mln mieszkańców
Włochy 2000 wywiadów na 1 mln mieszkańców
Francja 1881 wywiadów na 1 mln mieszkańców
Hiszpania 1702 wywiady na 1 mln mieszkańców
Wielka Brytania 1515 wywiadów na 1 mln mieszkańców
Niemcy 807 wywiadów na 1 mln mieszkańców

Rozwiązania dotyczące wielkości i sposobu alokacji próby przyjęte w badaniu Radio Track zostały dopasowane do potrzeb i kształtu polskiego rynku radiowego; nawiązują one również do standardów dużych, rozwiniętych rynków europejskich.

Autorem artykułu jest Marcin Kujawski, konsultant merytoryczny Komitetu Badań Radiowych.