Gdzie stacje lokalne znajdą swoje wyniki?

W latach 90. ogromną popularnością cieszył się serial „Przystanek Alaska”, opowiadający o życiu znajdującego się na końcu świata miasteczka Cicely. Spoiwem łączącym niewielką społeczność było lokalne radio i audycja „Chris o poranku”, prowadzona przez radiowca-pasjonata. Każdego dnia Chris budził Cicely, mówiąc o tym, co się dzieje wokół, dzieląc się przemyśleniami, cytując poetów i filozofów, i nadając dobrą muzykę.

Radio z Cicely to oczywiście kreacja autorów serialu, jednak bardzo trafnie pokazuje ideę funkcjonowania stacji lokalnych, które są blisko słuchaczy oraz ich spraw i problemów. W Polsce mamy niemal 300 takich rozgłośni, z których zdecydowana większość działa na zasadach komercyjnych, a więc utrzymuje się z wpływów reklamowych. Bez pieniędzy z reklam stacje te nie byłyby w stanie funkcjonować i pełnić istotnej roli społecznej.

W pozyskiwaniu dochodów z reklam niezbędnym narzędziem są miarodajne dane na temat wyników słuchalności, pozyskane z badań przeprowadzonych na odpowiednio dużej liczbie respondentów. Funkcjonujące od 20 lat badanie słuchalności Radio Track realizowane jest na jednej z największych prób w Europie. Każdego miesiąca przeprowadzane jest 7 tys. wywiadów, co daje w skali roku próbę sięgającą 84 tys. respondentów. W przeliczeniu na milion mieszkańców próba Radio Track jest europejskim liderem – 2211 (w Niemczech: 807 osób na 1 mln).

Dyskutowane obecnie w Polsce projekty jednoźródłowego panelowego pomiaru konsumpcji TV, radia i internetu przewidują regularne badanie ciągle tych samych panelistów w liczbie od 1 tys. do 4 tys. w skali całego kraju. O zapowiadanym niegdyś panelu liczącym 10 tys. gospodarstw domowych (26 tys. osób w wieku 4+) słuch zaginął.

Próby w wysokości maksymalnie 4 tys. nie dadzą możliwości realnego szacowania audytoriów żadnych mediów o zasięgu regionalnym czy lokalnym – w szczególności stacji radiowych.

Świadczą o tym obliczenia dla konkretnych przykładów z rynku radiowego. Badanie Radio Track w takich miastach, jak np. Toruń czy Zielona Góra obejmuje odpowiednio ok. 85 i ok. 60 wywiadów w skali miesiąca, prowadzonych na różnych, losowo wybranych respondentach. W przypadku wprowadzenia badania pasywnego, liczby osób badanych w tych miastach będą znacząco mniejsze, co obrazuje poniższa tabela:

Trzeba pamiętać, że wyniki stacji publikowane w Radio Track liczone są na próbach kumulowanych z co najmniej trzech miesięcy badania. Oznacza to, że dane dla stacji nadających w Toruniu publikowane są na podstawie co najmniej 255 wywiadów, a w Zielonej Górze – co najmniej 180.

Badanie jednoźródłowe radia, dostosowane do polskiego rynku radiowego, powinno być realizowane na zdecydowanie większej próbie niż jest obecnie zakładana. Tymczasem duża próba to gigantyczne koszty, a także trudność granicząca z niemożliwością pozyskania do współpracy znacznie liczniejszej grupy panelistów.

Dane z badań jednoźródłowych, realizowanych na panelu liczącym kilka tysięcy osób, będą miarodajne wyłącznie dla ogólnopolskich stacji radiowych. Stacje lokalne będą prezentowane w sposób przypadkowy lub nie pojawią się w wynikach w ogóle. Rynek lokalny, czyli znaczna część ogółu rynku radiowego, zniknie z badań a co za tym idzie ulotni się ze świadomości reklamodawców.

Polska ze względu na wielkość swojego terytorium, liczbę ludności oraz różnorodność i złożoność rynku radiowego może być porównywana i powinna czerpać wzory z sposobu organizacji badań radia na innych dużych rynkach europejskich – w Wielkiej Brytanii, w Niemczech, we Francji, we Włoszech czy w Hiszpanii. W wymienionych krajach badania słuchalności radia prowadzone są telefonicznie (CATI) metodą Day After Recall (3 rynki), za pomocą dzienniczków (1 rynek) lub przy użyciu mieszanych metod gromadzenia danych. Na wszystkich tych rynkach, z tych samych powodów co w Polsce, badania prowadzi się na ogromnych próbach:

Jeśli chodzi o wielkość prób w badaniach radiowych w odniesieniu do wielkości badanej populacji Radio Track jest liderem wśród badań prowadzonych w Europie:

Rozwiązania dotyczące wielkości i sposobu rozłożenia próby przyjęte w badaniu Radio Track zostały dopasowane do potrzeb, możliwości i kształtu polskiego rynku radiowego. Są one także zgodne ze standardami dużych, rozwiniętych rynków europejskich. Dzięki temu Radio Track opisuje zarówno rynek ogólnopolski, jaki i lokalny. To tutaj stacje lokalne znajdują swoje wyniki.