Badania słuchalności radia w czasach pandemii

W minionym roku pandemia COVID-19 dotknęła niemal każdego skrawka rzeczywistości, w której żyjemy. Nie ominęła też radia i telewizji w aspekcie sposobu ich konsumpcji oraz pomiaru audytoriów. Jak wynika z analizy przedstawionej na konferencji badaczy mediów ASI, poważne lub bardzo poważne problemy w realizacji badania słuchalności dotknęły 11 z 39 analizowanych rynków. Brak jakichkolwiek problemów zaraportowało 10 krajów. Również w Polsce udało się zachować ciągłość badania Radio Track – dane były dostarczane klientom co miesiąc wg wcześniej założonego harmonogramu i przeprowadzane bez zmian.

Wybuch światowej pandemii postawił przed wykonawcami badań walutowych dwa wyzwania:

jak sprostać (mniejszym lub większym) trudnościom w gromadzeniu danych, gdzie nastąpił utrudniony dostęp do respondentów, a skłonność respondentów do udziału w badaniach zmienia się,
czy i jak raportować nietypowe, odbiegające od normy zachowania słuchaczy.

W konsekwencji wiele instytutów badawczych zawiesiło lub ograniczyło zakres swoich badań i raportowania. W 10 przypadkach (z 39 analizowanych krajów) nie doszło do zawieszenia lub zerwania ciągłości badań. Kolejnych 15 odnotowano jedynie nieznaczne lub umiarkowane problemy. Natomiast ok. 30% badań odczuło istotne lub poważne problemy. Zawieszenie raportowania lub zerwanie ciągłości dotknęły w sumie 11 z 39 analizowanych serwisów badawczych.

Problemy bądź ich brak w poszczególnych krajach są pochodną metodologii przyjętej do mierzenia słuchalności. Tam gdzie prowadzi się badania telefoniczne (CATI) – tak jak w Polsce, lub przy użyciu pasywnych mierników, nie zanotowano prawie żadnych turbulencji, a już na pewno nie takich, które wpłynęłyby na jakość badania lub spowodowały wstrzymanie jego realizacji. Najbardziej podatne na skutki pandemii były rynki, na których stosuje się dzienniczki papierowe – wymagają one bowiem osobistego spotkania ankietera z respondentem, co w trakcie lockdownu było utrudnione lub wręcz niemożliwe.

Radio Track niezachwiany

Warto na tym tle podkreślić, że polskie badanie słuchalności Radio Track, realizowane metodą CATI, zachowało ciągłość raportowania w ciągu całego roku 2020, dzięki czemu znalazło się w grupie serwisów najbardziej odpornych na zakłócenia spowodowane przez kryzys COVID-19. Stało się to możliwe w dużej mierze dzięki elastycznemu podejściu do prac wykonawcy badania – firmy KANTAR. Instytut badawczy był w stanie wyeliminować ryzyko związane z pracą ankieterów we wspólnym studiu CATI poprzez wdrożenie na powszechną skalę pracy zdalnej w formule CATI@HOME. Jednocześnie podniesiono poziom kontroli jakości pracy, zwiększono częstotliwość szkoleń oraz wprowadzono indywidualne para-coachingowe rozmowy z ankieterami. Wszystko to sprawiło, że badanie słuchalności w Polsce realizowane było w trybie ciągłym. Co więcej, dokładanie pokazało zmiany w zwyczajach słuchania radia i poziomu słuchalności stacji radiowych w czasie zaostrzania i luzowania ograniczeń w przemieszczaniu się Polaków wiosną ubiegłego roku. Zimą zmiany są już mniejsze. Widać, że Polacy nie zmienili już tak radykalnie swoich zwyczajów, jak podczas pierwszego narodowego lockdownu.

„W takich sytuacjach, jak stan epidemiczny, można zaobserwować jak czułym i wrażliwym na zmiany rzeczywistości badaniem jest Radio Track. Nasz pomiar słuchalności radia idealnie wyłapał i zobrazował te zmiany, które gołym okiem możemy obserwować każdego dnia. Wiosną ludzie przestali jeździć samochodami, chodzić do pracy i w badaniu Radio Track spadła słuchalność w tych dwóch miejscach. Wydłużył się natomiast czas słuchania radia w domu. Odeszli na chwilę od radia słuchacze okazjonalni – light userzy, a heavy userzy wydłużyli czas spędzany z radiem” – komentowała w raporcie portalu I LOVE RADIO Iwona Matysiak, dyrektor badań i analiz w Grupie Radiowej Time i członkini Komitetu Badań Radiowych.

Zmieniać, ale jak?

Wśród krajów, które doznały mniejszych lub większych problemów, tylko 20% okazało się wystarczająco odpornych, by funkcjonować, podobnie jak Polska, na poziomie bliskim normalności. Większość, bo blisko 65% częściowo ograniczyło zakres badania/raportowania lub wprowadziły awaryjne metody gromadzenia danych. Natomiast w przypadku 15% badań, doszło do całkowitego wstrzymania gromadzenia świeżych danych, czego skutkiem było zmuszenie rynku do korzystania bezterminowo z danych historycznych.

Instytuty badawcze, które zmuszone zostały do działania w trybie awaryjnym najczęściej uciekały się do:

wykorzystywania list respondentów, z którymi realizowano badanie w przeszłości, re-kontakt zamiast wykorzystania świeżej próby lub zmiany metod(y) dotarcia do respondentów,
przejścia na realizację badania całkowicie online – dostarczanie danych/insightów,
a nie waluty,
przejścia w całości na dzienniczki w postaci elektronicznej (rezygnacja z dzienniczków papierowych),
zastąpienia badania walutowego pytaniami dodawanymi do innych badań trackingowych prowadzonych przez wykonawcę,
GENERALNIE: dostarczania insightów jako substytutu waluty.

W kwestionariuszu skierowanym do badaczy zadano również pytanie o stosunek klientów do wyzwań związanych z badaniami audytoriów w czasach kryzysu COVID-19. Opinie są podzielone. Około połowa klientów badań słuchalności radia jest za kontynuacją badań walutowych w ich obecnym kształcie. Druga połowa jest skłonna do przejrzenia możliwości usprawnienia/poprawienia realizowanych badań. Tylko w dwóch przypadkach rozważana jest radykalna zamiana metodologii (w jednym przypadku planowana jeszcze przed pandemią).

Klientów, którzy w zaistniałej sytuacji upatrują okazji do poprawy/modyfikacji istniejących badań zapytano, na czym takie zmiany mogłyby polegać lub czego dotyczyć. W odpowiedziach powtarzały się dwa wątki:

wskazywano na konieczność zapewnienia ciągłości i uodpornienia istniejących badań wobec kryzysów/wyzwań, które mogą pojawić się w przyszłości,
postulowano ograniczenie kosztów istniejących badań wobec wyzwań/trudności ekonomicznych stojących przed klientami (proponowano ograniczenia wielkości próby, uproszczenie metodologii, etc.).

Podsumowując, postulaty sprowadzały się do tego, by badania były „lepsze i tańsze”, przy czym „lepsze” rozumiane było jako bardziej odporne na kryzysy.

Co w przyszłości?

Nie należy się spodziewać istotnego przyspieszenia we wdrażaniu osobistych pomiarów pasywnych, chyba że były one wcześniej zaplanowane. Główną przyczyną odłożenia w czasie wdrażania badań pasywnych są wyższe koszty badania. Bardziej prawdopodobne zmiany to:

rezygnacja z papierowych dzienniczków,
przejście na zbieranie danych online,
korzystanie z access paneli, najczęściej internetowych,
zmniejszenie wielkości prób,
pilotażowe wdrożenia wykorzystania danych site-centric dotyczących streamingu audio (podejścia hybrydowe).

Najważniejsze wnioski

Brak ciągłości danych dotyczących konsumpcji mediów okazał się mniej dotkliwy dla radia, niż dla branży telewizyjnej.
Głównym motorem zmian w badaniach radiowych będą raczej czynniki ekonomiczne, niż względy metodologiczne.
Kryzys COVID-19 prawdopodobnie zada poważny cios metodologii face-to-face lub dzienniczkom papierowym (tak w badaniach słuchalności radia, jaki i w badaniach mediów w ogóle).
Metody gromadzenia danych w badaniach mediów prawdopodobnie przesuną się bardziej w stronę on-line, niż w stronę masowej akceptacji dla badań pasywnych.

W Polsce sprawdziła się przyjęta metoda małych zmian badań słuchalności Radio Track. Badanie jest na bieżąco pilnowane pod kątem zgodności ze światowymi standardami badawczymi. To sprawiło, że w czasie pandemii Radio Track był w stanie dostarczać reklamodawcom wiarygodnych i ciągłych danych o słuchalności radia w Polsce.

Źródło danych: konferencja ASI, Richard Marks – ASI Research Director, kwerenda objęła następujące kraje: Australia, Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Kanada, Chile, Chorwacja, Dania, Estonia, Francja, Niemcy, Islandia, Indonezja, Irlandia, Izrael, Włochy, Kazachstan, Kuwejt, Arabia Saudyjska, Łotwa, Litwa, Luksemburg, Malezja, Meksyk, Maroko, Holandia, Nowa Zelandia, Norwegia, Filipiny, Polska, Singapur, Szwecja, Szwajcaria, Tajlandia, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielka Brytania, USA. Odpowiedzi udzieliły m.in.: NIELSEN, KANTAR, GfK, IPSOS, i MÉDIAMÉTRIE.

Opracowanie: Jan Marcin Kujawski, konsultant metodologiczny Komitetu Badań Radiowych