Radio zwiększa efektywność kampanii crossmediowych

Kampanie crossmediowe mają znacznie większą skuteczność wówczas, gdy obejmują radio. Przeznaczając stosunkowo niewielką część budżetu na promocję w radiu reklamodawcy zyskują wielokrotnie większe korzyści.

Wystarczy przeznaczyć 11 proc. budżetu medialnego na radio, aby uzyskać spektakularny wzrost efektywności kampanii reklamowej – podaje Commercial Radio & Audio (CRA)* z Australii. Z kolei brytyjskie Radiocentre* informuje, iż skierowanie 10 proc. budżetu do radia zwiększa średnio o 52 proc. liczbę odwiedzin na internetowej stronie reklamodawcy. Radio jest także czterokrotnie bardziej efektywne pod względem poniesionych kosztów niż inne media wykorzystywane w zbadanych kampaniach.

CRA przeanalizowało kampanie reklamowe prowadzone na przestrzeni pięciu lat, zarówno te z udziałem radia, jak i takie, w których radio nie było nośnikiem komunikacji. Okazało się, że kampanie z udziałem radia mają znacznie wyższe wskaźniki efektywności. Z wyliczeń CRA wynika, że wystarczy zainwestować 11 proc. budżetu w promocję radiową, aby skuteczność kampanii wzrosła  dwukrotnie.

„Kampanie z udziałem radia wywierają silniejszy wpływ na świadomość marki, znajomość produktu i pomagają w budowaniu wyróżniających się aktywów” – informuje CRA. Z badań CRA wynika, że jeśli kampania obejmuje radio, podstawowa świadomości marki wzrasta średnio o 26 proc. W przypadku kampanii bez udziału radia – wzrost podstawowej świadomości marki jest o 10 pkt procentowych niższy. Znajomość produktu zwiększa się o 19 proc. dzięki kampaniom prowadzonych z wykorzystaniem radia, a jeśli radio w kampanii nie występuje wzrost wynosi tylko 4 procent. Z badań CRA wynika również, że kampanie z udziałem radia pomagają pozyskać nowych klientów – dzięki nim liczba nowych klientów rośnie średnio o 44 proc., natomiast w przypadku kampanii bez radia tylko o 24 procent.

Z kolei badanie „Radio: The Online Multiplier” zlecone przez Radiocentre wykazało, że osoby, które usłyszały reklamę marki w radiu, aż o 52 proc. częściej uwzględniały nazwę tej marki podczas przeglądania stron internetowych. Już w ciągu najbliższych 24 godzin od momentu usłyszenia reklamy w radiu 58 proc. badanych odwiedziło stronę internetową reklamowanej marki. 24 proc. odwiedzin odbyło się w przedziale od jednego do trzech dni od momentu usłyszenia reklamy w radiu, natomiast 18 proc. – po trzech dniach lub później.

Radiocentre zwraca uwagę, że reklamodawcy objęci badaniem przeznaczali średnio jedynie 10 proc. swoich budżetów medialnych na radio. W porównaniu z innymi mediami wykorzystywanymi w badanych kampaniach, radio okazało się czterokrotnie bardziej efektywne pod względem poniesionych kosztów.

W innym raporcie Radiocentre pt. „Radio: The Performance Multiplier” analizowana jest zależność między emisją spotu radiowego a czasem potrzebnym do osiągnięcia pełnego potencjału reakcji. Z danych wynika, że efektywność spotu radiowego rośnie sukcesywnie i w długim przedziale czasu utrzymuje prawie maksymalny poziom: po pięciu godzinach od emisji osiąga średnio 75 proc., po dziesięciu – 94 proc., później zbliża się do 100 proc., by osiągnąć je po 19 godzinach.

Podsumowując, reklama w radiu zdecydowanie zwiększa skuteczność kampanii obejmujących wiele mediów, zapewniając szybką i długofalową reakcję odbiorcy. Radio wielokrotnie zwiększa siłę dotarcia przekazu, nawet jeśli budżet przeznaczony na promocję w radiu stanowi niewielką część całości zaplanowanych wydatków.

…………………………………………………………………………………………………………

*Commercial Radio & Audio (CRA) z Australii oraz Radiocentre z Wielkiej Brytanii to jedne z niewielu organizacji na świecie, które realizują ciągłe projekty monitorujące skuteczność reklamy radiowej.

Materiał opublikowany na stronie branżowego portalu WirtualneMedia.pl