Przebieg wywiadu Radio Track czyli logika naturalnej konwersacji

Jak powstają ratingi stacji radiowych?

Szerokie grono odbiorców dowiaduje się o popularności stacji radiowych w Polsce z comiesięcznych komunikatów prasowych firmy KANTAR realizującej badanie słuchalności Radia w Polsce na zlecenie Komitetu Badań Radiowych. W notatkach prasowych podawane są udziały poszczególnych nadawców i ich stacji w rynku radiowym. Udziały w rynku są miarą syntetyczną, która określa udziały czasu słuchania poszczególnych stacji radiowych w odniesieniu do czasu słuchania radia ogółem.

Odbiorcy bardziej szczegółowych danych na temat słuchalności radia w Polsce mają do czynienia przede wszystkim z danymi ratingowymi, czyli ze wskaźnikami słuchalności radia w poszczególne dni tygodnia w pasmach 15-minutowych. Stwarza to wśród części odbiorców mylne wrażenie, że prezentowane dane są bezpośrednim odzwierciedleniem kształtu zadawanych pytań. Część odbiorców sądzi zatem, że słuchacze odpowiadają na pytania typu:

„Czy wczoraj słuchał/a Pan/i radia miedzy 8:00 a 8:15?; Jeśli tak, to jakiej stacji słuchał/a Pan/i w tym czasie?”.

Takie wyobrażenie na temat przebiegu wywiadu jest jednak w znacznej mierze błędne. W istocie przebieg wywiadu dostosowany jest – na tyle, na ile to możliwe – do logiki naturalnej konwersacji. Zanim ankieter przystąpi do zadawania szczegółowych pytań dotyczących słuchania radia w dniu poprzedzającym badanie, stara się on przypomnieć respondentowi nazwy wszystkich stacji nadających w jego regionie oraz odtworzyć przebieg minionego dnia:

• porę przebudzenia i porę zaśnięcia
• wyjście/a z domu i jego/ ich cel
• korzystanie z innych mediów (m.in. z telewizji)
• pory posiłków

W ten sposób dzień respondenta zostaje podzielony na mniejsze fragmenty, w kontekście których respondentom łatwiej jest przypomnieć sobie, czy słuchali radia, a jeśli tak, to jakiej stacji. Zarówno na etapie odtwarzania rozkładu dnia, jak i na etapie ustalania słuchania radia, ankieter nie odwołuje się do podziału doby na kwadranse. Respondent podaje pory rozpoczęcia i zakończenia poszczególnych aktywności i mówi czy i jakiego radia słuchał w tym czasie. Wywiad odbywa się w sposób naturalny i nieskrępowany siatką kwadransową.

Respondent może zatem powiedzieć ankieterowi, że wstał o 6:45, a wyszedł z domu o 8:15. W tym czasie słuchał radia X podczas śniadania od 7:40 a 8:02. Później jechał samochodem do pracy od 8:20 do 8:45 i słuchał w tym czasie radia Y. W ten sposób po kolei omawiany jest cały dzień respondenta i wychwytywane są wszystkie okoliczności słuchania radia. Dopiero na etapie przetwarzania danych, informacja ta jest przekształcana wedle ściśle ustalonych reguł, do postaci ratingów w standardowym podziale 15-minutowym – i w taki sposób jest prezentowana w zbiorze danych.

Rozwiązania przyjęte w sposobie prowadzenia wywiadu dotyczącego słuchania radia wypracowane zostały na innych rynkach, a później doskonalone podczas wieloletnich doświadczeń w realizacji projektu Radio Track. Dobrze opisują zachowanie respondentów, co pokazał czas COVID-19. W tym okresie nastąpiła zmiana zwyczajów zachowań i konsumpcji mediów, co badanie Radio Track doskonale pokazało. Metodologia badania zapewnia najwyższą możliwą jakość danych dotyczących słuchalności radia w Polsce.

Autor artykułu: Jan Marcin Kujawski, ekspert ds. badań mediów, konsultant merytoryczny Komitetu Badań Radiowych