Raport: Radio jako medium reklamowe

Radio jest powszechne i ogólnodostępne, można go słuchać niezależnie od czasu, miejsca i sytuacji, w jakiej aktualnie znajduje się odbiorca. Radioodbiorniki znajdują się w niemal każdym samochodzie, w większości domów jest ich nawet kilka, słuchanie umożliwiają też telefony komórkowe oraz odtwarzacze mp3 i mp4. Z tego wynika przewaga radia nad telewizją, prasą czy Internetem.

W ciągu dnia radio radio uprzyjemnia czas podczas pracy, podróży samochodem czy domowych obowiązków i dostarcza muzyki oraz aktualnych informacji. Są jednak i takie pasma i pozycje programowe, kiedy jest ono słuchane niezwykle uważnie – to pasma poranne, audycje informacyjne i publicystyczne (w szczególności serwisy), czy audycje autorskie (nadawane często w godzinach wieczornych).
Wtedy uwaga słuchacza jest ukierunkowana przede wszystkim na przekaz płynący z radia.

Dotrzeć do targetów

Radio jest słuchane masowo (78 proc. Polaków w wieku 15-75 lat słucha radia codziennie – Radio Track, I-III 2011), do godziny 16 jest najczęściej konsumowanym medium. Pozwala na dotarcie do bardzo szerokiego grona konsumentów, zaś dzięki ścisłemu sformatowaniu wielu stacji radiowych można dotrzeć do konkretnych, wąskich targetów. Za pośrednictwem radia łatwo identyfikować i motywować do zakupu nawet niszowe grupy konsumentów z maksymalną dokładnością i precyzją. Jednocześnie dzieje się to w sposób efektywny – gdyż koszty reklamy radiowej są niewielkie w porównaniu z reklamowaniem się np. w telewizji czy prasie codziennej i magazynach. Koszt dotarcia jest również relatywnie niski, a radio posiada jeszcze jedną, bardzo istotną cechę – słuchacze w bardzo niskim stopniu unikają reklam. W radiu zjawisko przełączania stacji podczas emisji bloku reklamowego jest dużo rzadsze niż w telewizji.
Reklama radiowa jest najlepszym sposobem szybkiej komunikacji z konsumentem. Produkcja, planowanie i realizacja kampanii radiowych przebiega dużo szybciej niż w pozostałych mediach. Umożliwia to błyskawiczne reagowanie na zmieniające się sytuacje na rynku. Czas od momentu zlecenia kampanii, do jej chwili jej realizacji i emisji spotu może trwać nawet krócej niż 24 godziny. Korzystają z tego np. gazety, które w popołudniowych spotach mogą zajawić czołówkę swojego tytułu kolejnego dnia.

Wywołać emocje

Radio potrafi wytworzyć emocjonalną więź ze słuchaczem, co sprawia, że odbiorcy uważają, że radio mówi bezpośrednio do nich. Angażuje wyobraźnię, dlatego reklama radiowa może inspirować myśli i działania. Tworzy klimat podniecenia i emocji u słuchaczy oraz zaangażowanie, które skłania często do dokonywania impulsywnych zakupów, co tym łatwiej wykorzystać, bo radio towarzyszy często w drodze na zakupy czy w samym punkcie sprzedaży.
Godziny słuchania radia pokrywają się z godzinami otwarcia sklepów. Reklama emitowana we wskazanym paśmie godzinowym, ukierunkowana na konkretny produkt może wpłynąć na chęć natychmiastowego zakupu. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych potwierdzają duży wpływ radia na decyzję o zakupie. Na godzinę przed zakupami aż 50 proc. kupujących słuchało radia, 20 proc. oglądało telewizję, a tylko 13 proc. czytało prasę.
Radio jest idealnym medium dla reklamy produktowej, towarowej, usługowej, ale także dla reklamy społeczno-kulturalnej, rozrywkowej czy edukacyjnej. Może być również miejscem autoreklamy oraz promowania innych mediów, np. gazet, czasopism czy kanałów telewizyjnych i ich oferty programowej.

Efektywny spot

Dobry spot radiowy nie musi być wcale drogi – ani w produkcji ani w emisji. Wystarczy, że oparty jest na dobrym pomyśle kreatywnym. Spot radiowy odniesie sukces (a wraz z nim reklamowany produkt), jeśli będzie oryginalny, wyróżniający się pośród innych w bloku reklamowym, ale nie irytujący. Ma wzbudzić zainteresowanie, zaintrygować, przyciągnąć uwagę odbiorców, ale przy tym nie drażnić swoją nachalnością.
Ponieważ spoty są krótkie i czasu na wywarcia dobrego wrażenia na konsumencie jest mało, trzeba przekaz formułować językiem prostym i potocznym, a samo przesłanie musi być czytelne. W 20 czy 30 sekundach da się zamieścić wystarczająco dużo wiadomości, by przekaz odniósł sukces, a jednocześnie słuchacz nie miał poczucia, że informacje go przytłaczają.
Aby spot był atrakcyjny oprócz dobrego doboru lektora tak ważne są efekty dźwiękowe, muzyka, wszystko co tworzy nastrój i buduje atmosferę, a wraz z nią pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu.

Łączenie z innymi mediami

Łączenie radia z innymi mediami jest bardzo efektywnym sposobem przeprowadzania kampanii reklamowej, bo pozwala rozszerzyć zasięg kampanii, znacznie zwiększyć częstotliwość kontaktu z reklamą oraz świadomość marki w czasie trwania kampanii, zmaksymalizować zyski z reklamy, a co najważniejsze ułatwić dotarcie do aktywnych konsumentów, będących poza domem, często w sytuacjach dokonywania zakupu.
Radio wzmaga siłę zapamiętanego z reklamy telewizyjnej obrazu, bo słuchając reklamy radiowej często przypominamy sobie jej telewizyjną wersję (Imagery Transfer). Radio pozwala też na obniżenie kosztów produkcji reklam. Wydając mniej środków na produkcję, dysponujemy funduszami pozwalającymi na zwiększenie zasięgu i częstotliwości kampanii. Radio pozwala dotrzeć do tych konsumentów, którzy są atrakcyjni dla reklmodawców, a trudno uchwytni przed telewizorem: młodzi, mobilni, uposażeni.
Spoty radiowe razem z ogłoszeniami w czasopismach pozwalają wpływać na konsumentów blisko miejsca zakupu, w momencie, w którym są bardziej podatni na krytyczny odbiór informacji marketingowej. Radio oddziaływujące na poziomie emocjonalnym pozwala kreować zapotrzebowanie na dany produkt, jednocześnie odsyłając do prasy po więcej informacji. Działa podtrzymując wizerunek marki w świadomości konsumentów.
Radio sprawdza się też w połączeniu z kampanią internetową: prowadzi konsumentów na wybrane strony w poszukiwaniu szczegółowej informacji. Ponadto stacje radiowe posiadają własne strony, oferując w ten sposób reklamodawcom multimedialne możliwości marketingowe.
Łącząc w kampanii reklamę zewnętrzną z radiem można zbudować większy zasięg, a zwiększenie częstotliwości styczności z reklamą pozwala zdobywać więcej konsumentów. Billboard przyciąga uwagę, a radio przedstawia szczegóły, dlatego media te tak dobrze się uzupełniają.
Podobnie jest w przypadku reklamy w miejscu sprzedaży. Dzięki spotom w rozgłośniach można zwiększyć częstotliwość kontaktu, ale także wpływ kampanii na konsumenta. Radio dosięga konsumentów w każdym miejscu, kreując zainteresowanie produktem i odsyłając do miejsca sprzedaży. Radio w tym wypadku pełni rolę informacyjną, wskazuje miejsce akcji, podkreśla jej wyjątkowość, zachęca konsumentów do odwiedzenia sklepów.

Fragment „Łączenie z innymi mediami” jest skrótem raportu „Radio na tle innych mediów”.